Алексей Обжерин

Председатель Клуба маркетологов при ВТПП

Кому нужен слоган?

60

6 мифов о рекламе. Миф №6: «В рекламе обязательно должен быть слоган…»

Большинство людей в мире бизнеса и рекламы считает, что реклама обязательно должна быть со слоганом. Однако это не так. Слоган в рекламе совершенно необязателен. Точнее, он может быть в рекламе, но только если содержит уникальное торговое предложение. То есть, если слоган отвечает на вопрос: «Почему лучше покупать у нас?», то только тогда его можно с полным правом использовать.

Одна беда. Компаний и товаров, обладающих уникальным торговым предложением очень и очень мало на любом рынке. Я слышал цифру от одного умного человека, что не более 6 процентов. И это похоже на правду. Вот, например, на рынке бытовой техники нет внятного уникального торгового предложения ни у одного из игроков, даже федеральных. Раньше был у «Эльдорадо» – «Территория низких цен». Но и это отличие кануло в лету после покупки их чехами.

Как в любом правиле, всегда бывают исключения. Иногда попадаются удачные слоганы, хотя они и не отражают уникальность товара. Например много лет у Тойоты был слоган: «Управляй мечтой». Удачный слоган, который нравился многим людям. Причем с двойным смыслом. А сейчас какой у них слоган? Попытайтесь вспомнить с трех раз! «Стремиться к лучшему». Без комментариев.

Или вот еще автомобильный пример. Большинство людей в мире имеют прочную ассоциацию: VOLVO – это безопасность. Лет 10 назад я видел в Москве щит с рекламой VOLVO на котором было написано: «Самое ценное в этом роскошном автомобиле – ваша жизнь!». А сейчас что пишут? «Обновленный VOLVO XC60. Движимый желаниями». Какими желаниями? Куда движимый?

В общем, если вы не хотите, чтобы ваш слоган был игрой слов (слоган ради слогана), то пусть он отражает уникальность вашего бизнеса или товара. Или откажитесь от слогана. Совсем. Пусть не занимает место.

P.S. Пока писал 6 мифов о рекламе, родились еще два мифа: «Реклама обязательно должна быть со скидками» и «Известные люди в рекламе поднимают продажи». Но об этом уже в следующий раз.

Оригинал