«Любая манипуляция, влияющая на принятие решения о покупке, основана в первую очередь на сенсорике. Поэтому торговые сети расставляют “ловушки”, направленные на наши органы чувств — зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и осязательные, тактильные», — отмечает Дарья Ширяева.
Игра на чувстве аппетита:
Запах. Все больше торговых сетей размещают полки со свежевыпеченным неупакованным хлебом при входе в торговый зал. Аромат хлеба моментально вызывает чувство голода. Срабатывают рецепторы, и покупатель не замечает, как кладет в свою корзину все больше товаров, которые он не собирался изначально покупать.
Вкус. Неслучайны и дегустации, проводимые в магазинах. Вкусно поданный сэмплинг вызывает слюноотделение и, следовательно, желание срочно что-нибудь съесть. Также продукция на дегустации, помимо возбуждения аппетита, работает с неосознанным желанием покупателей отблагодарить магазин за бесплатное угощение.
Совет: от возникновения аппетита ничего не поможет. Однако его можно немного сбавить, заготовив заранее ароматную жвачку с мятно-лимонным вкусом.
Игра на зрительных ощущениях:
Направление взгляда. До 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале. Именно поэтому маркетологи ритейла давно изучили, как покупатели ходят по залу. При планировке торговых залов используется схема движения транспорта (правосторонее движение). Заходя в магазин, покупатели обычно направляются к отделу с нужным товаром (по правой стороне), а затем поворачивают к кассе (по левой стороне). Поэтому пока потребитель дойдет до полки с основным продуктом из списка, он уже наполнит тележку акционными товарами, которые обычно выложены на отдельных полках или паллетах при входе в магазин.
Совет: не останавливайтесь у первых рядов, сразу направляйтесь к стеллажам с продуктами из вашего списка. Только после того, как в вашей тележке окажутся все необходимые товары, можете вернуться ко входу и взять акционные продукты. Но не забудьте сравнить цены с интернет-полкой. Возможно, предложение будет не такое и выгодное, как может показаться на первый взгляд.
Яркость «картинки». На это работает весь арсенал и магазина, и производителей. Яркие цветные упаковки и рекламные материалы разрабатываются на основе нейровосприятия человеком разных цветов и сочетаний. Цветовая гамма способна регулировать настроение, создавать эмоциональный фон и даже влиять на аппетит. Доказано, что упаковки зеленого, красного и желтого цветов продаются быстрее. Потребители отдают предпочтение тому, что больше напоминает естественное, натуральное — зелень, фрукты, овощи.
Совет: Взяв в руки упаковку, важно переключить мозг с образов на текст и цифры — сосредоточиться на маркировке и составе. В таком случае спонтанная симпатия к продукту сменится на осознанное восприятие конкретной информации. В ходе исследований Роскачество выявило, что продукция массового сегмента зачастую бывает не менее, а иногда и более качественная, чем яркие товары премиум сегмента.
«Одним из маркеров высококачественных продуктов служит российский Знак качества, который размещается на упаковке. Он присваивается лучшей отечественной продукции, которая по результатам веерных исследований соответствует существующим стандартам качества и опережающим стандартам Роскачества. На сегодня Знаку качества доверяют 82% жителей России. Перед походом в магазин скачайте приложение Роскачества. С его помощью вы сможете отсканировать штрихкод заинтересовавшего вас товара и узнать, действительно ли он качественный», — отметила Дарья Ширяева.
Игра на слуховых ощущениях:
Быстро и ритмично. Бодрая ритмичная мелодия у полок говорит о том, что перед вами товар, количество продаж которого магазин хочет повысить. Например, он залежался или его срок годности подходит к концу. Под такое музыкальное сопровождение чаще всего совершаются спонтанные покупки. А еще, неосознанно подстраиваясь под драйвовый темп, потребители зачастую приобретают более дорогие товары (и в большом количестве).
Медленно и печально. Медленная музыка заставляет сердце биться медленней, задерживаться у полок, больше времени проводить в торговом зале и, как следствие, больше покупать (причем на 30 %). Такой фон чаще всего включают в отделах постельного белья и техники. Это позволяет создать иллюзию осознанной покупки.
Совет: лучше всего ходить по магазинам в наушниках, наслаждаясь своим плейлистом. Если наушников нет, старайтесь целенаправленно идти к полкам, на которых есть необходимые вам товары, не обращая внимания на акционные полки.
