В тенденциях digital пространства «Первоисточнику» помог разобраться главный редактор международного проекта Russia Beyond и сооснователь агентства MediaToolbox Всеволод Пуля.
– Всеволод, расскажите пожалуйста об образе нового медиа.
– Сегодня нет особой разницы между газетой, каналом, блогом или видеоигрой. Это всё медиаконтент, на который у человека есть ограниченный бюджет времени в течение дня. Так как в развлекательной индустрии намного больше денег, чем в журналистике, она оттягивает на себя самых творческих спецов. Они получают возможность не просто искать, а с нуля придумывать интересные истории.
На самом деле так было всегда, например, в XVIII – XIX веке читали французские романы. Сейчас потихоньку начинают увлекаться технологиями виртуальной реальности. Всё потому, что мы все всегда хотели бежать от реальности. СМИ становится очень тяжело сохранить внимание читателей. Кто хочет завладеть аудиторией, берёт на вооружение какие-то фишки и ходы у развлекательных медиа. Появляются новости, в которые можно поиграть. Делают расследования не с помощью текста и картинок, а изобретают постмодернистские форматы. Будущее за теми СМИ, которые будут придумывать, как отражать действительность более захватывающе, со знанием своей аудитории. Скорее всего, те, кто будут продолжать работать в журналистике по-старому, просто не выдержат эту конкуренцию. На их место придёт кто-то ещё.
– В какой плоскости нужно работать?
– Мы с коллегами составили схему, что должно быть на контроле в современной редакции. Она состоит из шести частей: аудитория, контент, персонал, упаковка и дистрибуция, метрики и монетизация. Они все взаимосвязаны! Например, без знания аудитории непонятно, какой контент делать. Важность упаковки и дистрибуции в том, что СМИ не могут выиграть конкуренцию у платформ. Люди будут идти на крупные площадки – социальные сети, мессенджеры, ньюс-фиды, например, «Яндекс-Дзен». Даже самое богатое и влиятельное медиа не обладает такими денежными ресурсами, как платформы. Плюс это усиливается за счёт монополии на рынке рекламы, на котором царят в мировом масштабе Google и Facebook. В российском сегменте – Mail.ru и Яндекс.
Упаковка и дистрибуция важны, потому что надо правильно выбирать каналы, по которым распространяется информация и в каком виде она даётся. Очевидно, что она должна быть разной: форматы и подача. Одну и ту же тему можно показать и как видеоролик, и как текст.
Пятая составляющая – это метрики. Их нужно постоянно отслеживать, анализировать, насколько хорошо или плохо смотрят ваши статьи и ролики. У редакции должно быть здоровое желание получить больше читательского внимания, и тем самым больше подписчиков.
И напоследок монетизация. Нужно понимать, как на всём этом заработать. Сейчас это, наверное, самое тяжёлое.
Если говорить об этом отдельно, то происходит взаимное движение. Все бренды хотят стать медиа, а все медиа должны становиться брендами, чтобы преуспеть. На российском рынке хороший пример – «Тинькофф-журнал». А в мировом масштабе это Red Bull, которые создали целую медийную компанию.
Медиа должны становится брендами. Если они хотят стать влиятельными и с большой аудиторией, медиа должно запасть в душу своим читателям. Больше всего запоминается бренд, который наполнен смыслами. Кроме того, бренд – понятие шире, чем медиа. Под ним может быть как контент, так и что-то ещё. И если есть доверие к медиа, оно переносится и на бренд. Если читатель доверяет изданию, то аудитория будет доверять всему остальному, что делает компания. Иногда владельцы магазинов приходят на медиаплощадку и просят запустить интернет-магазин под ее брендом и платить отчисления за это. Это к вопросу, как будет развиваться монетизация. Вокруг медиа будут вырастать дополнительные сервисы, за которые можно брать деньги.
– Всеволод, а как на медиасреду влияют мобильные устройства?
– Стирается грань между блогером и журналистом. Популярные блогеры начинают обрастать своими редакциями, не работают в одиночку. Например, у Ильи Варламова есть целая команда, которые пишет новости. Иногда непонятно, где написал сам Варламов, а где его редактор.
1. Журналист связан законом о СМИ и не может распространять ложную информацию.
Успешные блогеры более мотивированы, чем журналисты в редакции. Так как последние встроены в бренд СМИ, и у них нет своего личного бренда. К сожалению, иногда их мотивация – это просто создание какого-то количества контента ради зарплаты.
2. У блогеров работает личная мотивация, так как рост аудитории помогает привлечь рекламодателей, которые заплатят деньги за размещение.
3. Блогера можно сравнить с предпринимателем, а журналиста с наёмными сотрудниками. Хотя многие журналисты работают в одном издании и параллельно ведут свой блог. Иногда медиа приглашает на работу блогера, который приходит в компанию со своей аудиторией.
– А читатели это чувствуют?
– На самом деле им не важно, журналист вы или блогер. У многих людей к блогерам доверие выше, чем к профессионалам, которые должны давать достоверную информацию. А возрастает оно за счёт персонального подхода. Ты всегда знаешь, что блогеры искренни и эмоциональны в свои материалах. Журналисты же чаще связаны форматом издания.
– Сколько примерно зарабатывают блогеры?
– Суммы сильно разнятся. В России самые дорогие блогеры – это те кто работает на Youtube. Эта площадка частично перетянула телевизионные бюджеты. Многие сейчас включают Youtube вместо телевизора. Большое количество просмотров собирают детские блогеры. Как правило, там родители вместе с малышами распаковывают игрушки. У них огромная очередь из рекламодателей.
Также есть Telegram-каналы, где цена рекламного поста может доходить до десятков и даже сотен тысяч рублей. Разброс очень большой. Всё зависит от аудитории блогера и от выбранной им площадки. Есть блогеры, которые зарабатывают по несколько миллионов рублей в месяц.
– Известны вам какие-то кировские блогеры?
– Да, мой одноклассник из Вятской гуманитарной гимназии Антон Касанов занимается блогом «Пешком по Вятке». Он рассказывает про объекты архитектурно-исторического наследия в городе. В том числе выступает как активист за сохранение культурного наследия Вятки. Мне кажется, это очень интересная деятельность.
– Всеволод, интересно было бы узнать с чего началась ваша карьера?
– У меня родители журналисты. Мама родилась в Кирове, а с папой они познакомились в Ленинграде в 1987 году. Потом мы переехали в Киров и прожили здесь до 1998 года. Папа долгое время был главным редактором кировской газеты «Вести». Потом ему предложили работу в Москве в агентстве ТАСС. Когда я учился в школе, родители меня отговаривали идти в журналистику, потому что оба работали журналистами. Поэтому год я попробовал походить в специализированную школу с математическим уклоном, но понял, что если я из раза в раз списываю алгебру в туалете перед уроками, то наверное тут всё понятно. Всё таки мне интересна работа больше с буквами, а не цифрами. Это было достаточным аргументом, и 11 класс я провёл в гуманитарном классе. Поступил в МГУ на журфак. Писал какие-то заметки и делал обзоры мобильных игрушек в «Игромании». Приходил к маме на работу в газету «Труд», и летом у меня была какая-то работа. Летом в 2006 году я устроился на практику в журнал «Эксперт» и три года работал по темам IT-технологий.
– Дайте совет молодым людям, которые хотят связать себя с медиасредой.
Совет №1
Собирать свою аудиторию. У вас должен быть блог, либо профиль в социальной сети хотя бы с 1000 подписчиков. Любая аудитория увеличивает ваши шансы на рынке труда. Приходя в на работу в редакцию, вы говорите, что приводите с собой новых читателей, а не только свои навыки по съемке или написанию текстов. Вспомните, Google купил Youtube в 2006 году за полтора миллиарда долларов. На тот момент у Google был свой видео-сервис, который дублировал функциональность Youtube, но компании нужна была большая аудитория. То же самое с покупкой Facebook’ом Instagram. Это покупка сообщества.
Совет №2
Не копируйте чужие форматы! Придумайте свой собственный формат и предложите его тому изданию, в котором собираетесь работать. Не нужно говорить, мол, «я беру интервью, как Юрий Дудь». Делайте то, что никто не делал. Сейчас медиа нужна не только эксклюзивность, но и форматы. Например, вы приходите и говорите: «Я могу писать новости в формате пьесы или могу рассказать про мировые тренды с помощью анекдотов». Это интересный и необычный формат. Ценится новая подача. Во многих редакциях кризис идей и свежих мыслей.
Совет №3
Мыслите не только как журналист, а как медиаменеджер. Думайте, как ваши действия повлияют на коммерческий успех издания. Многие издания стали зарабатывать на нативной рекламе. Если вы понимаете, как издания делают деньги, и вы можете предложить свою помощь в этом, вас ждет успех.
Топ-5 приложений Всеволода Пули
1. Pocket – это приложение сохраняет статьи, которые вы не можете прочитать прямо сейчас. К прочтению можешь вернуться в удобное время.
2. Snapseed – фоторедактор.
3. TikTok – социальная сеть. Это приложение очень быстро набрало почти миллиардную аудиторию. От ленты с короткими смешными роликами невозможно оторваться. Учитесь у популярных блогеров ТикТока, смотрите, какие они используют фишки, чтобы привлечь аудиторию.
4. Dropbox, Google Drive или любое другое облачное хранение. Чтобы не зависеть от компьютера, на котором вы работаете. И чтобы всё было всегда под рукой.
5. VPN, которые помогут обойти блокировки.
Каждый сам выбирает себе свой яд. Кто-то алкоголь, кто-то наркотики, а кто-то «подсажен» на информацию. Я советую садиться на информационную диету. Подпишитесь на одну-две новостные рассылки по email, так вы не пропустите ничего важного и избавите себя от постоянной лихорадочной проверки соцсетей.
